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跨界不顺 药企为何绝缘快消爆款?

来源:中国制药网作者:网络转载时间:2016-12-21

  药企跨界已不是什么新鲜事。近两年,涉足饮料市场的制药企业约有22家,但成功跨界的药企却屈指可数。相比于原研药的高开发难度,药企从自身产业延伸布局快消、保健品市场更被视为顺理成章。面对足够大的快消、保健品市场,药企仍愿前赴后继淘金这一领域。

  

跨界不顺 药企为何绝缘快消爆款?

 

  跨界不顺

  近两年,天士力、广药、同仁堂、修正集团、江中集团、上海医药、太极集团等在非药领域动作频频。尤其在“大健康”热度高涨后,挥军大健康的药企数量增长明显。不过,与“量”上的增长相比,药企跨界产品的“质”并未同步提升。由于欠缺专业的营销、运营团队,自身体制限制等原因,药企跨界整体难言乐观。

  太龙药业近期将生产山药饮料的子公司焦作怀牌饮料有限公司33%股权,作价228.8万元卖出。太龙药业称,自2014年10月成立以来处于连续亏损状态,为整合非核心业务板块股权决定出售股权。截至9月30日,该公司营业收入为865.45万元,净亏损467.45万元。

  江中药业三季报中提到,受细分领域市场环境和政策影响,江中药业涉足的保健品及营养饮品、酒业板块总体销售仍不理想。保健品板块主要为初元和参灵草,初元为营养饮品,参灵草为高端滋补保健品,前三季度营收为1.68亿元,同比下降27.98%,酒类板块产品杞浓酒前三季度营业收入为120万元,半年报中收入还为148万元。对于这两大非药类板块,江中药业已基本采用维持策略。

  主流渠道存短板

  尽管跨界之路并不平坦,但面对数百亿元的大健康市场,药企甘愿一搏。目前,仅保健饮料市场规模就近百亿元,并且每年以20%-30%的速度递增。

  不过,从多家上市药企的财报营收构成中可以看出,跨界的食品、保健品、饮料、酒业等至今未成气候,营收占比较低。部分药企甚至未将快消、保健品的跨界业务装入上市公司。这与在跨界之初的巨额投入相比存在较大落差。据了解,中新药业曾投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目;人福医药曾投资3亿元推出清慕三花凉茶;天士力在云南普洱总投资45亿元建设工业示范基地。

  渠道难以对路是药企在跨界后失利的主要问题之一。以岭药业此前推出的怡梦、津力旺几乎仅在旗下电商平台有售;太极水上市之初,宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式;康美药业的菊皇茶大多在药店进行销售。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,商超、便利店等才是快消品主要的销售渠道,但药企推出的产品最常见的销售渠道为药店、特通,没有进入主流渠道造成产品难以被推广。

  先机丧失

  江中集团的猴姑系列与广药的王老吉是药企跨界快消领域较为成功的案例。

  江中集团的明星功效食品猴姑饼干、饮料、早餐米稀、蓝枸饮料并未装入上市公司江中制药,“猴姑”品牌为江中食疗科技有限公司原创。尽管未有详细的财物数据,但猴姑饼干的市场表现较之前几年已经出现了下滑。朱丹蓬估算,按照现在猴头菇饼干整体的市场体量,江中猴姑饼干的市场占有率已经从占据半壁江山下滑到1/3。按照目前整个猴头菇饼干市场约7亿元的规模估算,江中猴姑饼干的年销售额在2.3亿元左右。“江中集团的‘猴姑’系列当时的成功有必然性和偶然性,该系列产品在品类上有独创性,是行业中第一个吃螃蟹的人”。

  广药推出的王老吉产品,当时经加多宝包装弱化产品功能性后,王老吉摇身变成“饮料”,在营销、包装、概念等多方面提升明显。广药再接过王老吉后,运营难度降低。朱丹蓬表示,王老吉的成功,一方面源于凉茶市场竞争没那么充分,另一方面,当时团队组建上相对灵活,采用了聘用制吸纳了很多精英加入。

  长期以来,药企的营销以药店端的B2B市场为主,缺少面向消费端的B2C市场沟通交流,难以基于消费者需求定制产品。朱丹蓬表示,隔行如隔山,药企做快消不成功主要由于经营理念和思路没有扭转过来。与做快消品的企业不同,多数药企体制为国企,不以业绩为导向,从内部团队组建上会缺乏一定竞争机制。朱丹蓬认为,在国企制度下的药企本来具有硬件、投入、产品线等方面的优势,但在市场竞争不充分的前期,这项优势没有被充分运用。2000年后,一些快消企业完成了资金积累,药企的优势逐渐被抹平,在营销、管理上的短板却没有补上。

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